Die Wahrheit hinter Tiefpreisgarantien

Die Wahrheit hinter Tiefpreisgarantien

Schon lange nerven mich diese "Tiefpreisgarantien" unserer Elektromärkte. Als ich vor ca. 20 Jahren in einem Media Markt anmerkte, daß nebenan im Pro Markt die CDs durchweg eine Mark günstiger sind habe ich prompt die gewünschte CD gleich zwei Mark günstiger bekommen ... doch als ich am nächsten Tag noch einmal geguckt habe war Media Markt noch immer teurer.

Ich hätte erwartet, daß Media Markt nun den Preis runternimmt. Wie naiv ich doch war ...!

Heute weiß doch fast jeder, daß eine "Tiefpreisgarantie" nicht bedeutet, daß man die tiefsten Preise auf die Preiszettel schreibt, sondern nur, daß man bereit ist, mitzugehen, wenn der Kunde sich die Mühe macht, den Markt zu durchsuchen. Und wer geht schon durch fünf Geschäfte, um drei Euro zu sparen? Wer läuft für 20 Cent, die er bei ein paar Batterien sparen kann, in den Nachbarladen? Anstatt die Preise runterzunehmen bieten die Geschäfte lieber eine "Tiefpreisgarantie" und fertig. Und alle Welt fällt darauf rein. Wie naiv ich doch war.

Die Spieltheorie

Dahinter steckt offenbar viel mehr als ich vermutet habe. Einen tollen Bericht zur Spieltheorie habe ich gefunden, den ich gerne teilen und zusammenfassen will:

Wenn zwei Elektromärkte ganz natürliche Konkurrenz machen werden sie sich gegenseitig unterbieten. Das müssen sie, weil sie wollen ja Kunden gewinnen. Das ist die Natur der Konkurrenz: Bin ich 5% günstiger als mein Konkurrent, dann kommen die Kunden zu mir statt zu ihm. Dieses Spiel setzt sich so lange fort bis die Preise im Keller sind: Nur wenige Händler haben die Bereitschaft und die Ressourcen, Waren unter dem Einkaufswert zu verkaufen. Ein solcher Preiswettbewerb läuft oft bis zu dem Punkt, wo die Preise minimal sind und der Händler gerade noch leben kann.

Für die Händler funktionieren würde das, was wir den Tankstellen in jeder Urlaubszeit unterstellen: Preisabsprachen! Sollten alle Händler sich auf einen Preis einigen, dann könnten sie den Preis praktisch diktieren. Wenn ein Brötchen beispielsweise bei JEDEM Bäcker zwei Euro kosten würde, dann hätten wir keine Wahl. Gut, auf Brötchen könnten wir verzichten. Bei Benzin ist das schwerer. Solange eine Tankstelle günstigere Preise anbietet ist alles okay, die anderen werden nachziehen. Wenn jedoch ALLE Tankstellen sich auf einen (recht hohen) Preis einigen, dann ist die Preisfindung durch Angebot und Nachfrage zerstört. Daher ist das Ganze auch verboten, das wäre eine illegale Kartellabsprache.

Wie aber nun kann ein Markt durch günstige Preise Kunden locken ohne gleichzeitig einen Preiskampf auszulösen, der dem Laden den kompletten Gewinn kaputtmacht? Ganz einfach: Tiefpreisgarantien!

Wenn ich meinem Kunden garantiere, daß ich mit jedem "Konkurrenzpreis" mithalte, so ist das gleichzeitig die Information an meine Konkurrenz, daß ich "mitgehe". Damit teile ich der Konkurrenz mit, daß sie mir keine Kunden abjagen wird durch eine Preissenkung. Damit weiß die Konkurrenz: Wenn die Preise gesenkt werden, dann schmältert sich der Gewinn, der Umsatz wächst jedoch nicht.

Die "Tiefpreisgarantie" ist also keineswegs ein Versprechen an die Kunden. Die Tiefpreisgarantie ist eher eine "Ankündigung" an die Konkurrenz, fast sogar die "Drohung", daß man einen Preiskampf mitmacht. Es ist wie im kalten Krieg: Die Waffen sind im Anschlag, aber keiner traut sich, den ersten Schuß abzugeben, weil die antwort der Konkurrenz alles zerstören könnte.

So verspricht eine "Tiefpreisgarantie" also keine günstigen Preise, sie sorgt vielmehr dafür, daß die Preise oben bleiben. Welche Ironie ... denn viele Kunden halten dieses System, welches zur Preisstabilisierung dient, für eine positive Serviceleistung der Unternehmen.

Alles Liebe, Julian!

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